Kun performanssimarkkinoija hurahti luovuuteen: 3 oppia Cannesista
Miten suomalainen huonekalukauppa voi haastaa globaalit jätit, joilla on käytössään moninkertaiset resurssit? Tämä kysymys mielessäni lähdin Marketing Finlandin matkassa Cannes Lionsiin. Matka kirkasti käsityksen siitä, mikä lopulta ajaa liiketoiminnan kasvua.
Taustani on vahvasti digitaalisessa markkinoinnissa ja rakastan sitä, että markkinointia voi mitata ja optimoida datalla. Nykyisessä roolissani Veken markkinointi- ja brändijohtajana olen kuitenkin alkanut ajatella yhä enemmän luovuutta, tunteita ja brändin vetovoimaa. Lapin Ranualta ponnistava Veke on kasvanut viime vuosina vauhdilla, mutta vastassamme on kilpailtu markkina ja globaalit jätit, joilla on moninkertaiset resurssit.
Seuraavan tason saavuttaminen vaatii jotain, mitä ei voi laskea suoraan excelissä: maailmanluokan luovuutta ja rohkeutta. Siksi hain Marketing Finlandin sponsoroimaa passia Cannes Lionsiin. Halusin selvittää, voiko luovuus todella olla haastajabrändin suurin kilpailuetu.
Tässä tärkeimmät oivallukseni Cannes-viikolta:
1. AI muuttaa maailmaa, mutta ihmiset janoavat inhimillisyyttä
Odotin etukäteen, että Cannes hukkuu AI-hypeen. Tekoäly mainittiinkin lähes joka puheenvuorossa, mutta toistuva näkökulma oli, että AI-aikakaudella aidon inhimillisyyden merkitys korostuu entisestään.
Kun AI suoltaa geneeristä sisältöä ja algoritmit ajavat brändejä kohti keskiarvoa, autenttisuudesta tulee niukka resurssi. Ihmiset janoavat tarinoita, aitoutta ja samaistumispintaa. Kilpailuetu ei synny tekoälyn käytön määrästä, vaan kyvystä yhdistää se syvään inhimilliseen ymmärrykseen. Unileverin Luis di Cono huomautti osuvasti, että tuotantotavalla (AI vai ihminen) ei lopulta ole väliä, vaan sillä, mitä tunteita lopputulos herättää.
Chipotlen Fernando Machado jakoi lavalla David Abbotin kommentin tekoälyn rajoista. Vaikka AI tuottaa asioita nopeasti, se ei korjaa huonoa perusideaa.
AI-hypen keskellä alan gurut kuten Fernando Machado, Mark Ritson, Byron Sharp ja Les Binet muistuttivat perusasioiden tärkeydestä: perusta faktaan, tunne asiakkaasi, brändisi ja arvosi. Tulokset syntyvät luovista ja erottuvista kampanjoista, joita ajetaan pitkäjänteisesti ja johdonmukaisesti eri kanavissa.
Fernando Machado kannusti pysymään uteliaana AI:n suhteen, mutta pitämään kiinni markkinoinnin perusasioista.
2. Luovuus ei ole kiva lisä, vaan kasvun ajuri
Luovuudesta puhuttiin Cannesissa paljon ja sen merkitystä avattiin niin datan kuin konkreettisten esimerkkien kautta. Viesti oli selvä: luovuus ei ole kivaa puuhastelua, vaan kasvun moottori. Se on voima, joka pysäyttää loputtoman uutisvirran äärellä ja saa aikaan muutoksen ajattelussa ja käytöksessä.
Valitettavasti Suomen insinöörivetoisessa taloudessa luovuuden merkitystä aliarvioidaan edelleen. Minultakin on kysytty, kannattaako luovaan konseptiin tai toteutukseen oikeasti laittaa rahaa. Kyllä kannattaa, jos haluaa tuloksia. Pelkkä rationaalisten hyötyjen listaaminen ei riitä enää maailmalla, eikä se riitä enää edes Suomessa.
Kalleinta mainontaa on lopulta se, joka ei saa aikaan mitään muutosta.
WARCin Aditya Kishore veti yhteen luovuuden vaikutukseen liittyviä tutkimuksia.
Uberin markkinointijohtaja Lucinda Barlow avasi raadollisen rehellisesti 12 kampanjan tulokset 11 eri markkinalla. Tulos oli selkeä: tylsät, turvalliset ja etäisiksi jääneet mainokset eivät saaneet aikaan muutosta. Vain mainonta, joka oli yllättävää, viihdyttävää tai vetosi johonkin yleisön jo rakastamaan asiaan, sai aikaan muutoksia asenteissa ja ostokäyttäytymisessä.
Lucinda Barlow esitteli rohkeasti sekä Uberin huonoimmat ja parhaat kampanjat.
Legendaarinen mainosmies Sir John Hegarty kiteytti saman asian näin: "To engage, you have to entertain." Emme voi vain tuutata myyntiviestejä eetteriin, meidän täytyy viihdyttää, koskettaa ja ansaita ihmisten huomio.
Sir John Hegarty kehotti mainostajia lainaamaan sitouttamisen opit viihdemaailmasta.
3. Luo brändi, joka saa ihmiset puhumaan sinusta
Unileverin Leandro Barreton puheenvuoro “Who Carries the Fire?” oli yksi viikon mieleenpainuvimmista. Unileverillä on lakattu pohtimasta, mitä brändin pitäisi viestiä, ja keskitytään siihen, mitä brändin pitäisi tehdä, jotta ihmiset saadaan puhumaan niistä. Esimerkiksi Doven ja Hellmann'sin ympärille on rakennettu ilmiöitä, jotka ovat onnistuneet tässä.
Unileverin Leandro Barreto kannusti miettimään, miten asiakkaat saa soihdunkantajiksi eli välittämään brändin viestiä eteenpäin.
KFC Espanja näytti tästä omassa puheenvuorossaan hersyvän hauskoja esimerkkejä. Kun budjetti oli vain murto-osa kilpailijoista, huomio täytyy ansaita luovuudella. He rakensivat brändin ympärille pähkähullun universumin luomalla mm. Eduardo-nugettimeemin ympärille fanituotemallistoja. ”Breaded cars” -kampanjassa palkittiin kana-annoksella ihmisiä, jotka piirsivät hiekkamyrskyn jälkeen likaisen auton ikkunaan KFC-kirjaimet. Tuloksia vauhditti myös se, että massamarkkinoinnin kampanjoihin löydettiin erottuvampi ja humoristinen kulma.
KFC Espanja nauratti yleisöä esimerkeillään faniyhteisön rakentamisesta mm. Eduardo-nugetin ja "leivitettyjen autojen" avulla.
Mitä vien Suomeen tuliaisina?
Oma ajattelutapani muuttui viikossa. Aiemmin pohdin paljon sitä, mitä haluamme viestiä Vekestä. Nyt kysyn Unileverin innoittamana: mitä voisimme tehdä, jotta ihmiset alkaisivat puhua meistä? Ilmiöiden synnyttäminen ei ole helppoa, mutta Cannesin esimerkit rohkaisivat nostamaan rimaa. Kuten Sir John Hegarty vitsaili, jos vessapaperin ympärille voi rakentaa ilmiön (Who Gives A Crap), se onnistuu millä tahansa toimialalla.
Palaan Suomeen entistä vakuuttuneempana siitä, että Veken kaltainen haastajabrändi ei voi voittaa jättejä vain tehokkuutta ja budjetteja optimoimalla. Kilpailuetumme syntyy siitä, että uskallamme olla luovempia ja rohkeampia.
Näiden oivallusten rinnalla viikon parasta antia olivat kohtaamiset alan ammattilaisten kanssa. Ensikertailaisenkin oli helppo solahtaa porukkaan, jossa kaikki rakastavat markkinointia ja haluavat oppia aina vain lisää. Kiitos seurasta, sparrailusta ja nauruista kaikki vanhat ja uudet ystävät! Marketing Finland tekee upeaa työtä tämän porukan yhdistämiseksi. Jo senkin takia Cannesiin kannattaa lähteä.
