Kun planeetan rajat ylittyvät, markkinointi ei voi jatkaa entisellään
Marketing Finlandin vastuullisuustyöryhmä (Saara Kemiläinen, Anu Ubaud, Leena Kivioja, Paula Sailas, Hanna Hiekkamies, Hanna Liappis ja Reetta Karjalainen) sai vieraakseen regeneratiivisen liiketoiminnan asiantuntijan Michaela Ramm-Schmidtin pohtimaan, miten markkinointi voi ohjata yrityksiä kohti planetaarisiin rajoihin mahtuvaa tulevaisuutta. Michaela työskentelee yrityksensä WhyCon kautta auttaen edelläkävijöitä johtamaan vaikuttavaa ja uudistavaa muutosta. Keskustelumme aikana nousi esiin useita oivalluksia siitä, millaista roolia markkinointi voi ja sen tulisi kantaa muutoksen mahdollistajana.
Maailma on muuttunut nopeammin kuin liiketoiminnan logiikka. Yhdeksästä planetaarisesta rajasta seitsemän on jo ylitetty, mutta silti planetaarinen malli (planetary boundaries) on monelle tuntematon. Se on yllättävää, sillä malli näyttää selkeästi, missä kohdin ihmiskunta on ylittänyt maapallon kantokyvyn, missä kehitys on muuttunut kestämättömäksi ja miksi nykyinen talousajattelu ei enää riitä.
Silti keskustelu kulkee yhä vanhaa rataa: kestävyys pitäisi sovittaa talouden ehdoille. Todellisuudessa tilanne on päinvastainen. Liiketoiminnan on mahduttava planeetan rajoihin, ei toisin päin.
Ylikulutus ei ole kaikkien ongelma, mutta markkinointi kohdistuu juuri niihin, jotka kuluttavat eniten
Suomi on maailman kärkipäässä ylikulutuksessa, kulutamme noin neljän maapallon verran ja koko vuoden ylikulutuspäivämme on jo keväisin. Moni maailman ihmisistä elää jo nyt planeetan rajoissa. Ylikulutuksen merkittävin ongelma syntyy rikkaimmasta 10 %:sta, johon suurin osa suomalaisista myös kuuluu. Markkinointi on rakennettu palvelemaan juuri tätä kymmenesosaa.
Kun tämän ymmärrämme, voimme muuttaa markkinoinnin roolia, sillä se on yksi voimakkaimmista ohjausmekanismeista. Markkinointi voi kiihdyttää ylikulutusta tai ohjata kohti uudistavaa, planetaarisiin rajoihin mahtuvaa elämäntapaa.
Muutos ei vaadi kaikkia – vain kriittisen massan
Keskustelussa nousi esiin tärkeä havainto: järjestelmät alkavat muuttua, kun noin 10–15 % ihmisistä muuttaa toimintaansa. Markkinoinnin näkökulmasta tämä on ratkaisevaa. Meidän ei tarvitse tavoittaa kaikkia. Riittää, että tunnistamme ne, jotka ovat valmiita toimimaan ja teemme suunnan näkyväksi, houkuttelevaksi ja selkeäksi.
Eurooppa lämpenee nopeimmin, silti talous ja kestävyys esitetään erillisinä
Eurooppa lämpenee nopeammin kuin mikään muu maanosa. Etelä-Euroopan äärisäät ja kuivuus, joka on näkynyt esimerkiksi appelsiinimehun tai oliiviöljyn heikentyneenä saatavuutena, ovat jo nyt taloudellisia riskejä. Silti talous ja kestävyys käsitellään usein erillisinä, ikään kuin ilmastonmuutos olisi irrallinen ympäristöongelma eikä suora uhka talouden toimivuudelle. Kestävyys nähdään kustannuksena, vaikka se on talouden edellytys. Ne yritykset, jotka vastaavat todellisiin, perustavanlaatuisiin tarpeisiin ovat tulevaisuuden voittajia.
Lintuparvi
Järjestelmien muutosta voi kuvata lintuparven avulla. Parvi ei käänny komentamalla, vaan yksittäisten lintujen pienet suunnanmuutokset saavat lopulta koko parven vaihtamaan suuntaa.
Tämä pätee myös yhteiskuntaan: muutos syntyy pienistä, toistuvista teoista ja yksittäinen toimija voi vaikuttaa enemmän kuin uskoo. Silloin kun tarpeeksi moni liikkuu samaan suuntaan, järjestelmä “kääntyy” ja muutos näyttää äkkiä nopealta, vaikka se on rakentunut hiljalleen.
Markkinoinnin tehtävä on tehdä nämä ensimmäiset suunnanmuutokset näkyviksi ja helposti omaksuttaviksi.
Uudistava ajattelu ei hillitse vaan rakentaa uutta
Uudistava (regeneratiivinen) ajattelu korostaa paikallisuutta ja yhteisöjen voimaa. Se ei ole “vähemmän pahaa”, vaan kokonaan uudenlaista logiikkaa: järjestelmä korjataan ja uudistetaan, ei vain hidasteta sen rapautumista. Tämä muutos näkyy jo mm metsänhoidossa, maataloudessa, infrarakentamisessa ja tehdasalueiden suunnittelussa. Silti monelle yritykselle uudistava ajattelu on vaikea hahmottaa, koska se ei ole yksittäinen toimenpide vaan ajattelutavan muutos. Se alkaa hetkestä, jolloin ihminen uskaltaa sanoa: “en vielä ymmärrä, otetaan selvää.”
Kun tieto ei riitä, mitä markkinointi voi tehdä toisin
Nykyinen mediaympäristö korostaa negatiivisuutta, syyllistämistä ja vastakkainasettelua. Ihmiset haluaisivat toimia kestävästi, mutta he eivät tiedä mitä tehdä ja algoritmit vahvistavat passiivisuutta. Siksi tieto ei riitä vaan se täytyy yhdistää ratkaisuihin.
Markkinoinnilla on tässä valtava rooli:
- tehdä kestävyydestä tavoiteltavaa
- näyttää, mikä jo toimii
- vahvistaa yhteisöllisyyttä
- tarjota myönteisiä tulevaisuuskuvia
- tukea niitä, jotka ovat valmiita toimimaan
Kohti uudistavaa liiketoimintaa – markkinointi on muutoksen ajuri
Suomessa tarvitaan keskustelua arvoista, tulevaisuuskuvista ja siitä, millaista yhteiskuntaa haluamme rakentaa. Yritykset ja markkinointi voivat vaikuttaa paljon, ei politisoitumalla, vaan luomalla näkyviä esimerkkejä siitä, että muutos on mahdollista.
Muutos ei tapahdu yhdessä yössä. Se syntyy pienistä askelista, uudesta ajattelusta ja rohkeudesta kokeilla sekä yhteisöjen voimasta.
Uudistava liiketoiminta ei ole valmis malli, vaan matka kohti parempaa järjestelmää. Markkinointi voi näyttää suunnan ja auttaa koko parvea kääntymään.