Miksi kiinteä budjetti on huono valinta verkkokaupalle Google Adsissa?
Kiinteä kuukausibudjetti voi tulla verkkokaupalle kalliiksi, jos Google Ads -mainonta ei pysty reagoimaan äkillisiin kysynnän muutoksiin. Joustavampi, kannattavuuteen perustuva budjetointi auttaa hyödyntämään myyntimahdollisuudet silloin, kun kysyntä on korkeimmillaan. Emil Warras avaa blogissaan, miksi perinteinen budjetointimalli voi rajoittaa verkkokaupan kasvua ja miten mainontaa kannattaisi ohjata kannattavuus edellä.
Kuvitellaan alkuun tilanne, joka on hyvinkin ajankohtainen: lokakuun viimeisellä viikolla lunta tulee viisi viikkoa ennakoitua aikaisemmin. Haku suksille ja talvivarusteille nousee saman päivän aikana, ja Google Adsin tarjontastrategia huomaa sen lähes reaaliajassa. Algoritmi skaalaa kampanjoiden budjettitasoja heti ylöspäin, mutta osuukin asetettuihin rajoihin. Budjetti on asetettu kiinteäksi. Kuukauden budjetti on suunniteltu tavanomaiselle sesongin käynnistymiselle, ja budjetti loppuu kesken juuri silloin, kun kysyntä on korkeimmillaan ja kate parhaimmillaan. Lisämyynnit jäävät saamatta.
Tämä on ikävän tuttu tilanne monelle verkkokaupalle, ja se on konkreettinen esimerkki siitä, miksi kiinteä kuukausibudjetti ei ole optimaalinen työkalu Google Adsin ohjaamiseen.
Kiinteä budjetti taistelee kysyntää vastaan
Kun tili käyttää Smart Bidding -hintatarjousstrategioita, kuten tROAS:ia tai tCPA:ta, algoritmi optimoi jatkuvasti kohti yhtä ja samaa asiaa: se etsii lisää konversioita asetetun kannattavuustavoitteen puitteissa. Se reagoi kysyntäsignaaleihin, kuten säähän, uutisiin tai kilpailijan loppuunmyyntiin, nopeasti. Google Adsin päiväbudjetti itse asiassa joustaa tähän jo melko hyvin: järjestelmä voi kuluttaa yksittäisenä päivänä jopa kaksinkertaisesti asetettuun päiväbudjettiin nähden, kunhan kuukauden keskiarvo pysyy suunnitellussa tasossa.
Monen tilin haaste on kuitenkin kuukausibudjetti. Etukäteen sovitulla kuukausibudjetilla ei ole samaa reaaliaikaista joustoa kuin yksittäisessä päivässä. Kun kysyntä nousee viikoksi tai kahdeksi, ei vain yhdeksi päiväksi, päivätason jousto loppuu kesken, koska koko kuukauden budjettikehys on jo käytetty tai käytössä juuri sillä nopeudella, ettei ylimääräiselle skaalaamiselle jää tilaa. Tässä törmätään alussa esiteltyyn tilanteeseen, jossa algoritmi haluaisi kasvattaa kulutusta, mutta budjetin yläraja ei anna periksi. Lisäbudjetin hyväksyntä voi myös kestää turhan kauan.
Tästä syntyy ongelma, joka vaikuttaa suoraan kassavirtaan. Vahvan kysynnän jaksoina rahaa jää pöydälle, koska monena päivänä budjetti loppuu ennen kuin kysyntä loppuu. Tämä ei ole suunniteltu tulos, vaan sivuvaikutus kalenteripohjaisesta budjetoinnista, joka ei reagoi todelliseen kysyntään.
Kannattavuusraja ohjaa kulutusta
Dynaamisen budjetoinnin käyttöönotto ei aina tarkoita budjetin poistamista kokonaan. Se tarkoittaa budjetin roolin muuttamista. Suunniteltu budjetti toimii edelleen ennusteena kulutukselle, mutta se ei enää toimi kulutuksen ylärajana. Sen sijaan kulutus saa nousta niin paljon kuin kysyntä kantaa, kunhan se pysyy sovitun kannattavuusrajan yläpuolella, esimerkiksi tietyn ROAS- tai kateprosentin yläpuolella.
Sisäinen neuvottelu: yhtä oikeaa kaavaa ei ole
Tässä kohtaa moni markkinoija pysähtyy, koska seuraava kysymys on aina sama: miten tämä myydään talousjohtajalle, kun budjettia ei tarkastella enää kiinteänä lukuna? Malli riippuu yrityksestä, sillä ei ole olemassa yhtä ainoaa mallia, joka sopisi jokaiselle mainostajalle. Oikea kannattavuuden raja ja oikea budjetti riippuvat katteesta, tuotekategoriasta ja siitä, kuinka paljon riskiä yritys on valmis ottamaan.
Yksi toimiva lähestymistapa budjetointiin voi olla seuraava: budjettikatto sovitaan tavanomaista korkeammaksi, mutta ehdollisena kannattavuudelle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kampanjan aikana seurataan tiiviisti sovittua ROAS-tasoa. Neuvottelun painopiste siirtyy euromäärästä kannattavuuteen, ja se on käytännössä helpompi hyväksyä, koska talousjohto ei ota kantaa kulutuksen määrään vaan sen laatuun.
Joustavan budjetin kanssa on kuitenkin tärkeää muistaa, että se ei toimi ilman dataa. Ehdollinen budjetti vahvistaa myös huonon konversioseurannan vaikutuksia, joten seurannan kunto täytyy varmistaa ennen kuin budjettikattoa nostetaan.
Jokaisen mainostajan on tärkeää muistaa, että kysyntä nousee riippumatta siitä, mihin budjettikausi on suunniteltu. Mainostaja, joka ei ole tässä mukana, jättää keräämättä mahdolliset myyntituotot. Pahimmassa tapauksessa kukaan ei edes huomaa sen tapahtuneen ennen seuraavaa kuukausiraporttia.