Energiamarkkinoiden epävarmuus haastaa myös markkinointialaa – entä, jos digitaaliset yhteydet eivät toimikaan?

Lähi-idän pitkittynyt kriisi, energian hinnan voimakkaat vaihtelut ja Euroopan tavallista matalammat kaasuvarastot lisäävät epävarmuutta yritysten toimintaympäristössä. Elinkeinoelämän keskusliiton 28. lokakuuta järjestämä Energiamarkkinoiden näkymät -tilaisuus muistutti, kuinka nopeasti geopoliittiset tapahtumat heijastuvat Euroopan talouteen ja suomalaisyritysten kustannuksiin. Markkinointialan näkökulmasta keskeisiä kysymyksiä ovat, miten energian saatavuus ja hinta vaikuttavat markkinoinnin kustannuksiin sekä kuinka hyvin ala on varautunut tilanteisiin, joissa sähkönjakelun tai tietoliikenneyhteyksien häiriöt vaarantavat digitaalisten palveluiden toimivuuden.

Energian hinta ja toimintavarmuus heijastuvat myös markkinointiin ja viestintään

Energiamarkkinoiden kehitystä tarkastellaan usein erityisesti teollisuuden, kuljetusten ja energiayhtiöiden näkökulmasta. Energian hinnan muutokset sekä toimintavarmuus ulottuvat huomattavasti laajemmalle, myös markkinointiin, mediaan ja viestintään.

Kun energia kallistuu, yritysten tuotanto-, kuljetus- ja jakelukustannukset kasvavat. Samalla kuluttajien ostovoima voi heikentyä, mikä vaikuttaa kysyntään ja yritysten investointihalukkuuteen. Markkinointi ja viestintä ovat niitä toimintoja, joiden budjetteihin ja painotuksiin muuttuva ostovoima heijastuu nopeasti, vaikka juuri näiden avulla siihen voidaan vaikuttaa.

Markkinoinnin ja viestinnän johtamisen näkökulmasta olennaista on myös reagoida markkinatilanteen muutoksiin. Epävarmuuden kasvaessa yritykset tarvitsevat entistä parempaa ymmärrystä asiakkaiden käyttäytymisestä, markkinoinnin ja viestinnän vaikuttavuudesta ja siitä, miten investointeja kannattaa kohdentaa.

Markkinointiviestinnän merkitys kilpailukyvyn rakentajana ei katoa vaikeassa markkinatilanteessa. Päinvastoin yrityksiltä odotetaan yhä selkeämpää näyttöä siitä, miten markkinointi tukee liiketoiminnan tavoitteita.

Lähi-idän kriisi vaikuttaa myös suomalaisten mainostajien toimintaympäristöön

EK:n tilaisuudessa energiayhtiön Gasumin pääanalyytikko Tomi Sjöblom tarkasteli Lähi-idän kriisin vaikutuksia kansainvälisiin energiamarkkinoihin.

Hormuzinsalmen kautta kulkee normaalisti noin viidennes maailman öljynkulutusta vastaavasta määrästä ja lähes viidennes nesteytetyn maakaasun eli LNG:n maailmankaupasta. Alueen liikenteeseen kohdistuvat häiriöt vaikuttavat nopeasti energian saatavuuteen ja hintaan.

Kriisi on nostanut erityisesti maakaasun hintaa. Eurooppa joutuu kilpailemaan LNG-toimituksista Aasian maiden kanssa tilanteessa, jossa kaasuvarastot ovat talven kynnyksellä tavanomaista matalammalla tasolla. Kylmä talvi voi kiristää tilannetta entisestään.

Markkinointialan kannalta kyse ei ole vain energialaskuista. Energian kallistuminen vaikuttaa kansainvälisiin toimitusketjuihin, tuotteiden valmistukseen, logistiikkaan ja lopulta kuluttajahintoihin.

Esimerkiksi vähittäiskaupan, elintarviketeollisuuden ja kuluttajatuotteiden markkinoijat joutuvat huomioimaan, miten kustannuspaineet vaikuttavat hinnoitteluun, kysyntään ja asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.

Energiamarkkinoiden epävarmuus voi siten muuttaa nopeasti myös markkinoinnin lähtökohtia.

Digitaalisen mainonnan kasvu lisää markkinointialan riippuvuutta energiasta

Markkinointiala digitalisoituu jatkuvasti, mutta samalla sen riippuvuus sähköstä ja digitaalisesta infrastruktuurista kasvaa.

Ohjelmallinen mainonta, tekoälypalvelut, markkinoinnin automaatio, analytiikka ja digitaalisten sisältöjen jakelu perustuvat datakeskuksiin ja tietoliikenneverkkoihin. Myös digitaalinen ulkomainonta, televisio- ja videomainonta sekä tapahtumateknologia tarvitsevat sähköä.

Energian hinnan vaihtelut voivat vaikuttaa näiden palveluiden tuotantokustannuksiin. Vaikutukset eivät kuitenkaan ole samanlaisia kaikissa mediakanavissa, sillä sähkön osuus kokonaiskustannuksista vaihtelee huomattavasti.

EK:n tilaisuudessa nostettiin esiin myös datakeskusten kasvava sähkönkulutus Suomessa. Datakeskusten lisääntyminen muuttaa sähkömarkkinoiden tasapainoa ja kasvattaa tarvetta uudelle sähköntuotannolle sekä kulutuksen joustolle.

Markkinointialan näkökulmasta kehitys on kaksijakoinen. Tekoäly ja digitaaliset palvelut voivat parantaa markkinoinnin tehokkuutta ja avata uusia liiketoimintamahdollisuuksia, mutta niiden taustalla olevan infrastruktuurin energiantarve kasvaa.

Siksi markkinoinnin teknologisten ratkaisujen energiatehokkuus ja ympäristövaikutukset nousevat entistä tärkeämmiksi kysymyksiksi.

Digitalisaatio lisää myös haavoittuvuutta – miten varmistamme viestinnän toimintavarmuuden?

EK:n tilaisuus herätti energian hinnan ja saatavuuden lisäksi kysymyksen, joka ansaitsisi enemmän huomiota myös markkinointialalla: kuinka hyvin olemme varautuneet tilanteisiin, joissa sähkö tai digitaaliset yhteydet eivät toimi normaalisti?

Markkinoinnin ja viestinnän digitalisoituminen on tuonut valtavasti uusia mahdollisuuksia, mutta samalla riippuvuutemme sähköstä, tietoliikenneyhteyksistä ja digitaalisista palveluista on kasvanut. Verkkosivut, sähköposti, sosiaalinen media, asiakkuudenhallintajärjestelmät ja markkinoinnin automaatio ovat keskeinen osa yritysten päivittäistä toimintaa.

Harvemmin kuitenkaan pysähdymme miettimään, mitä tapahtuu, jos nämä palvelut eivät olekaan käytettävissä.

Energian hinnannousu ei itsessään tarkoita sähkökatkoja, mutta geopoliittiset kriisit, kyberuhat, tekniset häiriöt ja sähköverkon ongelmat muistuttavat digitaalisen toimintaympäristön haavoittuvuudesta.

Kun yhä suurempi osa yritysten asiakasviestinnästä ja markkinoinnista perustuu digitaalisiin kanaviin, myös yksittäisen palvelun häiriö voi vaikuttaa merkittävästi toimintaan.

Milloin yrityksessänne on viimeksi mietitty, miten henkilöstö ja asiakkaat tavoitetaan, jos sähköposti, verkkosivut tai internetyhteydet eivät toimi?

Onko käytössä vaihtoehtoisia viestintäkanavia, ovatko yhteystiedot saatavilla myös järjestelmien ulkopuolella ja tietävätkö työntekijät, miten häiriötilanteessa toimitaan?

Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisilla on tärkeä rooli yritysten varautumisessa. Häiriötilanteessa tarvitaan paitsi toimivia teknisiä ratkaisuja myös etukäteen suunniteltuja viestintäkäytäntöjä, selkeitä vastuita ja kykyä tavoittaa keskeiset kohderyhmät nopeasti.

Yritysten olisi hyvä varmistaa, että käytössä on myös digitaalisten pääkanavien ulkopuolisia viestintätapoja. Esimerkiksi tekstiviestit, puhelut, etukäteen sovitut yhteydenpitokäytännöt ja tarvittaessa fyysiset kohtaamispaikat voivat auttaa tilanteessa, jossa sähköposti tai internetyhteydet eivät toimi. Laajoissa sähkökatkoissa myös matkapuhelinverkot voivat kuitenkin häiriintyä.

Siksi tarvittavien yhteystietojen ja toimintaohjeiden pitäisi olla saatavilla myös ilman sähköisiä järjestelmiä. Varaviestintäjärjestelmästä ei ole apua, jos se on riippuvainen juuri siitä palvelusta, joka on häiriön vuoksi poissa käytöstä.

Digitalisaation rinnalla olisi hyvä säilyttää vaihtoehtoisia toimintatapoja. Kaikkien kanavien ei tarvitse olla digitaalisia, eikä koko viestinnän toimintavarmuus saisi olla yhden järjestelmän tai palveluntarjoajan varassa.

Markkinoinnin ja viestinnän jatkuvuus on osa yrityksen varautumista ja kriisinkestävyyttä. Siksi toimintavarmuuden suunnittelun pitäisi kuulua myös markkinoinnin johdon ja viestinnän ammattilaisten tehtäviin.

Energiatehokkuus ja markkinoinnin vastuullisuus liittyvät yhä tiiviimmin toisiinsa

Markkinointialalla on viime vuosina kiinnitetty kasvavaa huomiota mainonnan ympäristövaikutuksiin. Energiamarkkinoiden kehitys tuo keskusteluun myös taloudellisen näkökulman. Digitaalisen mainonnan energiankulutus, mediatuotantojen päästöt, tapahtumien ympäristövaikutukset ja ulkomainonnan sähkönkäyttö ovat kaikki osa markkinoinnin vastuullisuutta.

Marketing Finlandin näkökulmasta on tärkeää, että markkinoinnin ympäristövaikutuksia voidaan mitata luotettavasti ja että alan yrityksillä on käytössään vertailukelpoisia menetelmiä vastuullisten valintojen tekemiseen. Energiatehokkuus ei tarkoita pelkästään pienempää ympäristökuormitusta. Se voi myös vähentää kustannuksia ja parantaa yritysten kykyä sopeutua energiamarkkinoiden muutoksiin.

Markkinointialan yhteiset vastuullisuushankkeet ja esimerkiksi mediakanavien hiilijalanjälkilaskurit voivat auttaa tekemään ympäristövaikutuksista näkyvämpiä ja tukemaan tietoon perustuvaa päätöksentekoa.

Geopoliittinen epävarmuus haastaa yritysten ennakointikykyä

Tilaisuudessa käsiteltiin myös Lähi-idän turvallisuuspoliittista tilannetta sekä Venäjän ja Kiinan roolia alueella.

Juha Mäkelän puheenvuorossa korostui, kuinka suurvaltojen väliset suhteet vaikuttavat Lähi-idän kriisin kehitykseen ja sitä kautta kansainväliseen talouteen.

Venäjän ja Iranin yhteistyö sekä Kiinan kasvava taloudellinen vaikutusvalta Persianlahden alueella ovat osa laajempaa geopoliittista muutosta. Lähi-idän tapahtumat eivät siten ole vain alueellinen turvallisuuskysymys, vaan niillä on vaikutuksia maailman energiakauppaan, kuljetuksiin ja toimitusketjuihin.

Markkinointialalle tämä merkitsee toimintaympäristöä, jossa yritysten on varauduttava nopeisiin muutoksiin.

Kansainväliset kriisit voivat vaikuttaa samanaikaisesti tuotantokustannuksiin, kuluttajien luottamukseen, ostovoimaan ja markkinoiden kehitykseen. Markkinoinnin suunnittelussa tarvitaan siksi aiempaa enemmän vaihtoehtoisia skenaarioita ja valmiutta mukauttaa toimintaa nopeasti.

Mitä markkinointijohdon kannattaa ottaa huomioon?

EK:n tilaisuuden perusteella markkinoinnin päättäjien kannattaa seurata energiamarkkinoiden kehitystä osana laajempaa liiketoimintaympäristön analyysiä.

Ensimmäinen näkökulma liittyy kysyntään. Energian hinnan nousu voi heikentää kuluttajien ostovoimaa ja muuttaa ostopäätöksiä. Tämä vaikuttaa erityisesti kuluttajamarkkinoilla toimiviin yrityksiin.

Toinen näkökulma on markkinoinnin kustannusrakenne. Digitaalisten palveluiden, mediatuotannon, tapahtumien ja muiden markkinointipalveluiden kustannukset voivat muuttua energian hinnan mukana.

Kolmas näkökulma on vastuullisuus. Energiatehokkuus, vähäpäästöiset ratkaisut ja markkinoinnin ympäristövaikutusten mittaaminen voivat tuoda sekä kustannussäästöjä että kilpailuetua.

Neljäs ja yhä tärkeämpi näkökulma on toimintavarmuus. Yritysten pitäisi varmistaa, että markkinoinnin ja viestinnän kriittiset toiminnot voidaan turvata myös tilanteissa, joissa digitaaliset palvelut eivät ole käytettävissä.

Viides näkökulma liittyy markkinoinnin strategiseen rooliin. Kun toimintaympäristö muuttuu nopeasti, markkinoinnin on pystyttävä tuottamaan tietoa asiakkaista, kysynnästä ja markkinoiden kehityksestä sekä tukemaan yrityksen päätöksentekoa.

Epävarmuuden keskellä markkinoinnin merkitys korostuu

EK:n energiamarkkinakatsaus muistutti, ettei Suomi ole irrallaan kansainvälisistä kriiseistä. Vaikka oma sähköntuotantomme perustuu pitkälti vähäpäästöisiin energialähteisiin, globaalien energiamarkkinoiden muutokset välittyvät Suomeen eurooppalaisen teollisuuden, kaupan ja logistiikan kautta.

Markkinointialalle tämä tarkoittaa kustannuspaineita, mutta myös uusia vaatimuksia ennakoinnille, tehokkuudelle, vastuullisuudelle ja toimintavarmuudelle.

Marketing Finlandin näkökulmasta on tärkeää, ettei markkinointia tarkastella epävarmassa taloustilanteessa vain kulueränä. Markkinoinnilla on keskeinen rooli kysynnän ylläpitämisessä, asiakassuhteiden vahvistamisessa ja yritysten pitkän aikavälin kilpailukyvyn rakentamisessa.

Samalla on huolehdittava siitä, että markkinoinnin ja viestinnän kriittiset toiminnot kestävät myös häiriötilanteita.

Jos yrityksenne sähköposti, verkkosivut ja internetyhteydet olisivat huomenna poissa käytöstä 48 tunnin ajan, miten tavoittaisitte henkilöstönne, asiakkaanne ja tärkeimmät yhteistyökumppaninne?

Tämä on kysymys, johon jokaisella yrityksellä olisi hyvä olla vastaus jo ennen seuraavaa häiriötä.