Markkinoinnin suurin ongelma ei ole datan puute vaan se, ettei data johda päätöksiin, paljastaa WFA:n ja Ebiquityn tuore tutkimus

Markkinoinnissa ei ole koskaan ollut käytettävissä yhtä paljon dataa, analytiikkaa ja mittaustyökaluja kuin nyt. Yritykset mittaavat lähes kaikkea mahdollista aina klikeistä myyntiin, brändimielikuviin ja asiakaspolkuihin asti. Samalla tekoäly tuo markkinoille jatkuvasti uusia mahdollisuuksia analysoida markkinointia entistä nopeammin ja tarkemmin.

Silti valtaosa yrityksistä tekee edelleen mediainvestointejaan puutteellisen tiedon tai vanhojen toimintamallien pohjalta.

Tämä ristiriita nousee vahvasti esiin WFA:n (World Federation of Advertisers) ja Ebiquityn uudessa Paid Media Effectiveness Handbook -julkaisussa, joka perustuu 71 kansainvälisen markkinointijohtajan kyselyyn ja 27 syvähaastatteluun maailman suurimmista mainostajista. 

Tutkimuksen ehkä merkittävin havainto on, että markkinoinnin suurimmat ongelmat eivät enää liity teknologiaan tai datan saatavuuteen. Organisaatiot ovat investoineet mittaamiseen, mutta ne eivät ole rakentaneet toimintamalleja, joiden avulla tieto ohjaisi liiketoiminnan päätöksiä.

Markkinoinnin ongelma ei ole teknologia vaan johtaminen

Markkinointiala on käyttänyt viimeisen vuosikymmenen valtavia summia analytiikkaan, dashboardeihin, markkinoinnin automaatioon, attribuutiomalleihin ja tekoälyyn. Tutkimuksen mukaan teknologia ei kuitenkaan enää muodosta suurinta pullonkaulaa.

Vain 15 prosenttia kyselyyn vastanneista kertoo, että markkinoinnin vaikuttavuus on ensisijainen peruste mediabudjettien kohdentamisessa. Samanaikaisesti 54 prosenttia vastaajista kertoo, että analyysit valmistuvat vasta sen jälkeen, kun markkinointiin liittyvät päätökset on jo tehty. 

Tutkimuksen mukaan ongelma ei siis ole se, etteikö dataa olisi riittävästi. Ongelmana on, ettei organisaatioissa ole selkeitä prosesseja, vastuita tai päätöksentekomalleja, joiden avulla mittaustulokset muuttuisivat konkreettisiksi toimenpiteiksi.

Monessa yrityksessä analytiikka jää raportiksi, joka esitellään kuukausipalaverissa, mutta jonka perusteella ei muuteta budjetteja, kanavavalintoja tai markkinointistrategiaa.

Tutkimuksessa tätä kutsutaan knowing doing gapiksi. Yritykset tietävät paljon, mutta toimivat edelleen vanhojen oletusten pohjalta. 

Markkinoinnin ja talousjohdon välinen kuilu on edelleen suuri

Raportissa nostetaan esiin toinenkin merkittävä ongelma, joka liittyy markkinoinnin asemaan yrityksen liiketoiminnassa.

Markkinointi ja talous puhuvat edelleen eri kieltä. Vain noin 14 prosenttia yrityksistä arvioi markkinoinnin ja talousjohdon olevan täysin yksimielisiä siitä, miten markkinoinnin vaikuttavuutta pitäisi mitata. 

Markkinointi raportoi edelleen tavoittavuutta, näyttökertoja, klikkejä, sitoutumista ja ROAS-lukuja. Talousjohto puolestaan haluaa ymmärtää, miten markkinointi kasvattaa liikevaihtoa, katetta, markkinaosuutta, asiakasarvoa ja yrityksen tulosta.

Raportin mukaan markkinoinnin pitäisi siirtyä kuvaamaan vaikutuksia liiketoiminnan näkökulmasta. Sen sijaan, että keskustellaan kampanjan näkyvyydestä, pitäisi keskustella siitä, kuinka paljon markkinointi tuotti uutta liikevaihtoa, voittoa tai kasvatti yrityksen kilpailukykyä.

Markkinoinnin suurin haaste ei välttämättä ole todistaa omaa arvoaan vaan oppia kertomaan se talousjohdon ymmärtämällä tavalla.

Yritykset optimoivat mainonnassa ja markkinoinnissa liikaa lyhyttä aikaväliä

Tutkimus nostaa esiin myös ilmiön, joka näkyy lähes kaikilla toimialoilla.

Yritykset optimoivat markkinointiaan yhä enemmän lyhyen aikavälin mittareiden perusteella.

Klikit, konversiot, CPA ja ROAS kertovat nopeasti, mitä tapahtui tällä viikolla tai tässä kampanjassa. Ne eivät kuitenkaan kerro, mitä tapahtuu brändille vuoden tai kolmen vuoden kuluttua.

Raportin mukaan vain neljä prosenttia vastaajista kokee pystyvänsä luotettavasti erottamaan lyhyen aikavälin myyntivaikutukset pitkän aikavälin brändivaikutuksista. 

Tämän seurauksena yritykset suosivat helposti kampanjoita, jotka tuottavat välittömiä tuloksia, vaikka samalla leikattaisiin investointeja brändin rakentamisesta.

Pitkällä aikavälillä juuri tämä voi heikentää kilpailukykyä.

Raportin mukaan tehokkaimmat organisaatiot eivät aseta suorituskykymarkkinointia ja brändimarkkinointia vastakkain, vaan mittaavat molempien vaikutuksia samassa järjestelmässä.

Tekoäly ei ratkaise huonoa markkinoinnin johtamista

Raportissa käsitellään laajasti myös tekoälyn mahdollisuuksia, sillä tekoäly voi nopeuttaa analysointia, automatisoida mallinnusta ja auttaa tunnistamaan uusia yhteyksiä datasta. Se ei kuitenkaan korjaa organisaatiota, jossa data on hajallaan, vastuut epäselviä tai päätöksiä tehdään edelleen vanhojen toimintatapojen mukaan.

Tutkimuksessa todetaan, että tekoäly vain vahvistaa olemassa olevaa toimintamallia. Jos organisaation data on laadukasta ja päätöksenteko toimii, tekoäly voi tehdä siitä entistä tehokkaampaa. Jos taas perusasiat eivät ole kunnossa, tekoäly vain tuottaa enemmän raportteja, joita kukaan ei hyödynnä. 

Siksi raportti korostaa ennen kaikkea yhteisiä määritelmiä, selkeitä vastuita, yhtenäistä mittaristoa ja päätöksentekoprosesseja.

Raportti tarjoaa myös konkreettisen työkalupakin mainonnan mittaamiseen

WFA:n ja Ebiquityn raportti ei tyydy kuvaamaan markkinoinnin nykyisiä ongelmia, vaan tarjoaa yrityksille myös käytännön mallin niiden ratkaisemiseksi. Raportin ytimessä on niin kutsuttu Measurement Operating System, jonka tavoitteena on varmistaa, että markkinoinnin mittaaminen johtaa aidosti parempiin liiketoimintapäätöksiin. 

Mallin mukaan vaikuttava markkinoinnin johtaminen rakentuu neljän toisiaan tukevan osa alueen varaan:

• Metric Clarity – yhteinen käsitys siitä, mitä mitataan ja miksi.
• Measurement Toolkit – oikeiden mittausmenetelmien valinta eri päätöksentekotilanteisiin.
• Decision Discipline – toimintamallit, jotka varmistavat, että analyysi johtaa konkreettisiin päätöksiin.
• Commercial Bridge – markkinoinnin ja liiketoimintajohdon yhteinen kieli, jossa markkinoinnin vaikutuksia tarkastellaan kasvun, kannattavuuden ja liiketoiminnan näkökulmasta. 

Raportti korostaa myös yhtä yksinkertaista mutta tärkeää periaatetta: kaikkea ei tarvitse mitata. Sen sijaan yritysten pitäisi lähteä liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista ja rakentaa mittaaminen niiden ympärille. Jokaisen mittarin pitäisi pystyä osoittamaan yhteys liiketoiminnan tuloksiin.

Mitä suomalaisyritysten pitäisi tehdä?

Raportin viesti on Suomelle erityisen tärkeä. Olemme kansainvälisissä vertailuissa yksi maailman innovatiivisimmista maista, mutta liian harva suomalainen yritys onnistuu rakentamaan kansainvälisesti tunnettuja brändejä tai kasvattamaan markkinaosuuttaan globaalisti. Yksi syy löytyy tavasta, jolla markkinointi nähdään yrityksissä.

Monessa suomalaisyrityksessä markkinointi on edelleen ennen kaikkea viestintää, kampanjoita ja näkyvyyttä. Liian harvoin sitä johdetaan kasvun, kilpailukyvyn ja omistaja arvon näkökulmasta. Tämä näkyy myös yritysjohdon ja markkinoinnin välisessä keskustelussa. Siinä missä markkinointi raportoi tavoittavuutta, klikkejä ja kampanjoiden onnistumista, yritysjohto odottaa vastauksia siihen, miten markkinointi kasvattaa liikevaihtoa, markkinaosuutta ja kannattavuutta.

Samaan aikaan toimintaympäristö muuttuu nopeammin kuin koskaan. Myynti siirtyy yhä vahvemmin digitaalisiin kanaviin, generatiivinen haku muuttaa tuotteiden löydettävyyttä, tekoäly automatisoi markkinointia ja retail media rakentaa uusia kaupankäynnin ympäristöjä. Markkinoinnista on tullut yritysten strateginen kilpailukykytekijä.

Suomalaisyritysten seuraava kilpailuetu ei synny siitä, että ne keräävät entistä enemmän dataa. Kilpailuetu syntyy siitä, että data yhdistetään liiketoiminnan tavoitteisiin ja että markkinointi, myynti, talous ja johto tekevät päätöksiä saman tiedon pohjalta.

Raportin tärkein opetus onkin lopulta hyvin yksinkertainen. Markkinoinnin vaikuttavuutta ei ratkaise datan määrä vaan organisaation kyky tehdä sen avulla parempia päätöksiä. Yritykset, jotka oppivat tämän ensimmäisinä, rakentavat myös seuraavan kilpailuedun. Suomessa juuri tämä voi ratkaista sen, kuinka moni innovaatio kasvaa kansainväliseksi menestystarinaksi.

Ehkä raportin tärkein opetus voidaan tiivistää yhteen ajatukseen:

Markkinoinnin vaikuttavuutta ei ratkaise se, kuinka paljon dataa organisaatiolla on. Ratkaisevaa on se, kuinka nopeasti ja järjestelmällisesti data muuttuu paremmiksi liiketoimintapäätöksiksi.

Marketing Finlandin jäsenet voivat ladata ohjeet Markkinoinnin työkalupakista.