Sama työ, eri näkökulma – mitä tapahtuu, kun nuoret ammattilaiset arvostelevat saman kilpailun kuin alan konkarit

Nuorten tuomarointikierroksen jälkeen heidän ratkaisunsa asetetaan varsinaisen raadin tulosten rinnalle. Lopputuloksena oli hyvin erilainen lista voittajista kuin se, johon ammattiraati päätyi. Kiinnostavaa on, miksi kaksi ammattitaitoista ihmisryhmää katsoo samoja töitä ja näkee niissä jotain erilaista.

You’re on the jury -workshop on osa viikon mittaista nuorten leiriä

Creative LIAisons -ohjelmaan osallistuu vuonna 2026 noin 130 nuorta luovan alan ammattilaista eri puolilta maailmaa. Osallistujat ovat 21-30-vuotiaita ja työskentelevät jo alalla tai siihen läheisesti liittyvissä tehtävissä. He eivät siis ole opiskelijoita tai satunnaisia kuluttajia. He ovat alamme seuraavaa sukupolvea.

Kiinnostavaa on myös se, että kilpailun järjestäjä kustantaa nuorten lennot, majoituksen ja viikon ohjelman. Kulut katetaan LIA-kilpailun osallistumismaksuilla. Suomesta Creative LIAisons -ohjelmaan osallistuvat tänä vuonna etänä Tomi Salo (NoA | Bob the Robot) ja Iida Hakala (PHS BBDO), mutta suomalaisia nuoria ei tällä kertaa matkustanut Las Vegasiin.

Marketing Finland seurasi ohjelmaa ja tuomarointeja paikan päällä. Tavoitteena on, että tulevina vuosina myös suomalaisia nuoria saadaan mukaan kokemaan Creative LIAisons -ohjelma Las Vegasissa.

Creative LIAisons -ohjelmassa mukana olevat nuoret näkivät samoja kilpailutöitä kuin kansainvälinen LIA-tuomaristo ja arvioivat, ansaitsiko työ shortlist-paikan, Bronzen, Silverin, Goldin vai Grand LIA -palkinnon. You’re on the Jury -workshopissa osallistujat arvioivat kilpailutöitä ennen kuin heille näytettiin varsinaisen LIA-raadin päätökset. Harjoituksen tarkoituksena on antaa mahdollisuus verrata omaa arviointia maailman kokeneimpien luovien ammattilaisten ratkaisuihin.

Miksi tulokset eroavat toisistaan näin paljon

Ambient & Activation -kategorian varsinainen raati koostuu erittäin kokeneista kansainvälisistä luovan alan johtajista. Mukana on CCO, ECD ja muita luovia johtajia muun muassa Torontosta, Lontoosta, Buenos Airesista, Pariisista, Tukholmasta, Sydneystä, Dubaista, New Yorkista ja Manilasta.

Hyvällä syyllä LIA tuomaristoa voidaan kuvata alan kermaksi, jolla on pitkä ja arvostettu kokemus mainonnasta, markkinoinnista ja viestinnästä. Nuoret taas ovat alalla jo töitä tekeviä ammattilaisia.

LIA määrittelee arviointinsa ydinkysymykset selkeästi. Onko idea uusi ja loistava? Onko se toteutettu erinomaisesti? Onko se relevantti omassa kontekstissaan? Onko se työ, jonka tuomari olisi itse halunnut tehdä?

Nuoret katsovat samaa työtä toisesta näkökulmasta. Heidän vertailupintansa on lyhyempi, mutta heidän suhteensa tämänhetkiseen kulttuuriin, mediaan, teknologiaan ja käyttäytymiseen voi olla erilainen kuin pitkän uran tehneillä ammattilaisilla.

Kokemus auttaa varsinaista raatia tunnistamaan nopeasti, mikä on jo nähty. Kumpikaan näkökulma ei yksin määrittele totuutta, mutta niiden vertaaminen voi paljastaa, mitä eri arvioijat työssä painottavat.

Asiantuntijuuden vaikutuksesta luovuuden arviointiin löytyy myös tutkimustietoa. Kaufmanin, Baerin ja Colen tutkimuksessa asiantuntijoiden ja noviisien arviot opiskelijoiden kirjoittamien lyhyiden fiktiotekstien luovuudesta korreloivat 0,71. Käytännössä tämä tarkoittaa, että ryhmät näkivät luovuudessa paljon samoja asioita, mutta eivät arvioineet töitä täysin samalla tavalla. Asiantuntijat olivat myös selvästi yhdenmukaisempia keskenään kuin noviisit.

Vaatetussuunnittelua koskevassa Freemanin, Sonin ja McRobertsin tutkimuksessa näkemykset olivat vielä lähempänä toisiaan. Asiantuntijoiden ja noviisien arvioiden välinen korrelaatio oli luovuudessa 0,83 ja teknisessä laadussa 0,78. Tässä tutkimuksessa arvioijan alan kokemus ei kuitenkaan itsessään tuottanut tilastollisesti merkitsevää eroa annettuihin arvioihin.

Tutkimukset eivät siis osoita, että kokenut arvioija näkisi luovuuden yksiselitteisesti paremmin. Ne osoittavat, että ihmiset voivat nähdä saman työn varsin samansuuntaisesti ja silti painottaa siinä eri asioita. Tätä täydentää Stemlerin ja Kaufmanin vuonna 2020 julkaistu tutkimus, jossa 142 osallistujaa arvioi luovia kuvatekstejä. Luovuutta mittaavissa testeissä paremmin menestyneet arvioijat tunnistivat muita paremmin asiantuntijoiden heikkolaatuisiksi arvioimat työt, mutta eivät olleet muita parempia tunnistamaan parhaiksi arvioituja töitä. Havainto on kiinnostava myös Creative LIAsons -ohjelman harjoituksen kannalta, sillä erilainen kokemus tai luova kyvykkyys ei välttämättä johda yhteen oikeaan näkemykseen parhaasta työstä. Se voi vaikuttaa siihen, mitä työssä huomataan ja millä perusteella sitä arvioidaan.

Kokenut arvioija voi tunnistaa nopeasti, miksi idea ei kanna, missä toteutus jää vajaaksi tai missä uusi idea muistuttaakin hyvin paljon jotain, mikä on tehty jo viisi vuotta sitten. Nuorempi arvioija voi puolestaan kiinnittää huomiota siihen, miltä idea tuntuu juuri nyt. Tämä ero on kiinnostava myös paljon kilpailuja laajemmassa kontekstissa.

Markkinoinnin päätöksiä tekee jatkuvasti ihmisiä, joiden kokemukset eroavat toisistaan. Esimerkiksi markkinointijohtaja katsoo kampanjaa liiketoiminnan näkökulmasta, kun taas luova johtaja tarkastelee ideaa, craftia ja omaperäisyyttä, myyntijohtaja pohtii, auttaako tämä myymään, data-analyytikko kiinnittää huomionsa ihmisten käyttäytymiseen ja toimitusjohtaja miettii riskiä, kasvua ja brändin pitkän aikavälin arvoa. Tämän vuoksi tarvitsemme pöydän ympärille erilaisia kokemuksia, koska kukaan meistä ei näe kokonaisuutta yksin. Perusteltu erimielisyys voi parhaimmillaan tehdä näkyväksi asioita, jotka muuten jäisivät huomaamatta.

Näemme siis paljon samaa ja samaan aikaan emme näe kaikkea samalla tavalla. Ehkä tätä meidän pitäisi pohtia markkinoinnissa paljon enemmän, sillä katsomme maailmaa oman kokemuksemme läpi. Nuoret alan tekijät ovat alamme tulevaisuus. He tulevat olemaan mukana määrittämässä sitä, miltä tulevaisuuden brändit, markkinointi ja luova työ näyttävät.

Erimielisyys kertoo enemmän kuin yksimielisyys

Ambient & Activation -kategorian varsinainen tuomaristo koostuu tänä vuonna 11 kokeneesta luovasta johtajasta eri puolilta maailmaa. Puheenjohtajana toimii Rethinkin Global Chief Creative Officer Aaron Starkman.

Ambient & Activation -kategoriassa nuorten ja raadin näkemysero tuli hyvin konkreettisesti näkyväksi. Alla olevan kuvan 21 työstä Creative LIAisons -osallistujat ja varsinainen LIA-raati päätyivät täsmälleen samaan palkintotasoon vain kolmessa tapauksessa. Tiny Coffee Shops sai molemmilta Goldin, Tocayos Silverin ja The Kidney Pass shortlista-paikan. Muissa 18 työssä arviot erosivat.

Ero ei kuitenkaan kulkenut vain yhteen suuntaan. Creative LIAisons -osallistujat nostivat esimerkiksi SOS POSin Grand LIA -tasolle, kun varsinainen tuomaristo antoi sille Silverin. Toiseen suuntaan ero oli vielä suurempi Unsponsored-työn kohdalla: se sai Creative LIAisons -arvioinnissa Bronzen ja varsinaiselta tuomaristolta Grand LIA -palkinnon. Huggiesin Expensive Sh*t sai nuorilta Bronzen ja tuomaristota Goldin. Toisaalta yhdeksän Creative LIAisons -osallistujien shortlistille nostamaa työtä jäi varsinaisen tuomariston arvioinnissa kokonaan ulos.

Taulukosta ei voi päätellä, miksi yksittäiset erot syntyivät. Sitä ei voi myöskään tulkita yksinkertaisesti niin, että toinen ryhmä olisi ollut vaativampi tai avokätisempi. Se kertoo kiinnostavammasta asiasta. Samat työt, samassa kategoriassa ja samalla palkintoasteikolla voivat näyttäytyä hyvin erilaisina eri arvioijille.

LIAsons tuomariston ja ammattiraadin arvioinnin erot

Yllä olevan kuvan vasemmassa sarakkeessa ovat Creative LIAisons -osallistujien ratkaisut Ambient & Activation -kategoriassa. Oikealla ovat varsinaisen raadin ratkaisut. Erot sarakkeiden välillä tekevät näkyväksi sen, kuinka eri tavoin samoja töitä voidaan arvioida.

Tarvitsemme niiden ihmisten katsetta, jotka tulevat määrittelemään luovan alan huippua kymmenen vuoden päästä. Siksi LIA:n tapa asettaa Creative LIAisons -osallistujien arviot varsinaisen raadin valintojen rinnalle on niin arvokas. Olennaista ei ole se, arvioivatko nuoret työt samalla tavalla kuin kokenut raati. Kiinnostavinta on juuri se, missä heidän näkemyksensä eroavat.

Kun nuoret nostavat jonkin työn selvästi korkeammalle, kannattaa kysyä, mitä he siinä näkevät. Tunnistavatko he kulttuurista relevanssia, uudenlaista tapaa käyttää teknologiaa, alustaa tai yhteisöä? Onko työn kieli heille luontevampaa ja lähempänä sitä maailmaa, jossa he itse elävät?

Kun kokenut raati puolestaan arvioi työn selvästi korkeammalle, yhtä kiinnostavaa on pohtia, tunnistavatko he siinä strategista oivallusta, craftia tai toteutuksen vaativuutta, joka ei avaudu vähemmän kokeneelle arvioijalle samalla tavalla.

Juuri tällaisten erojen vertaileminen voi antaa vihjeitä siitä, mihin luovan alan käsitys erinomaisuudesta on liikkumassa. Ero ei silloin ole ongelma, joka pitäisi ratkaista, vaan informaatiota, jota kannattaa tutkia.

Sama ajatus ulottuu paljon palkintoraateja laajemmalle. Organisaatioissa pyritään usein nopeasti yhteiseen näkemykseen, koska yksimielisyys tuntuu tehokkaalta. Perusteltu erimielisyys voi kuitenkin olla päätöksenteon arvokkaimpia vaiheita. Se pakottaa kysymään, mihin oma arvio perustuu ja mitä toinen näkee sellaista, mitä minä en näe.