Urheilumarkkinointi on murroksessa – näkyvyydestä kohti yhteisöjä ja omistajuutta

Urheilumarkkinoinnin korkein taso ei ole näkyvyys. Se on omistajuus.

Urheilu tarjoaa brändeille jotain, mitä pirstaloituvassa mediaympäristössä on yhä vaikeampi rakentaa: vahvoja tunteita, yhteisiä kokemuksia, tarinoita ja yhteisöjä, joihin ihmiset haluavat kuulua. Samalla käsitys urheilumarkkinoinnista on muuttumassa. Pelkkä logo pelipaidassa tai kentän laidalla ei enää riitä, vaan parhaimmillaan brändi löytää aidon roolin osana fanikulttuuria.

Näistä teemoista keskusteltiin Marketing Finlandin ja Suomen Olympiakomitean yhteisessä urheilumarkkinoinnin seminaarissa Olympiastadionilla. Tilaisuus toimi samalla alkulämmittelynä organisaatioiden yhteiselle urheilumarkkinoinnin työryhmälle. Aiheen ajankohtaisuudesta kertoi myös kiinnostus tapahtumaa kohtaan: Olympiastadionin sali täyttyi osallistujista ja lisäksi suuri joukko alan ammattilaista seurasi tilaisuutta etänä.

LIONSin Marian Brannelly tarjosi katsauksen kansainvälisesti palkittuun urheilumarkkinointiin, Suomen Olympiakomitean Timo Ronkainen avasi urheilun tarjoamia mahdollisuuksia suomalaisille yrityksille ja OP Pohjolan Tapani Haro kertoi, miten vuosikymmeniä jatkunut työ suomalaisen urheilun parissa on koottu pitkäjänteiseksi kokonaisuudeksi.

Urheilumarkkinointi on tarinankerrontaa, ei vain sponsorointia

Urheilun merkitys markkinoinnissa kasvaa kansainvälisesti. Tänä vuonna Cannes Lionsissa lanseerattu LIONS Sport -ohjelma toi urheilun ja brändien yhteistyön entistä vahvemmin osaksi luovan alan kansainvälistä keskustelua.

Yksi tilaisuuden keskeisistä havainnoista oli selvä: urheilumarkkinointi on paljon enemmän kuin sponsorinäkyvyyttä. Parhaissa kansainvälisissä esimerkeissä brändi ei vain ostanut paikkaa urheilun ympäriltä, vaan löysi tavan tulla osaksi lajia, sen kulttuuria ja fanien kokemusta.

Tästä nähtiin Cannesissa myös konkreettisia esimerkkejä. Kun perulainen jalkapalloseura menetti pääsponsorinsa, seura ei lähtenyt etsimään tilalle yhtä uutta suurkumppania, vaan myi pelipaitaansa tuhat pientä sponsoripaikkaa paikallisille yrityksille ja faneille. Paikat myytiin kolmessa kuukaudessa ja menetetty sponsoritulo saatiin korvattua. Samalla kumppaneista tuli entistä tiiviimpi osa seuraa ympäröivää yhteisöä.

Fanit, urheilijat ja seurat ovat yhä vahvemmin medioita

Myös urheilun ympärillä oleva mediakenttä muuttuu. Fanit eivät ole enää vain markkinoinnin kohderyhmä, vaan aktiivisia osallistujia, sisällöntuottajia ja yhteisön rakentajia.

Samalla yksittäisten urheilijoiden merkitys kasvaa. Urheilijat ovat yhä useammin omia medioitaan ja henkilöbrändejään, joiden ympärille voi muodostua vahvoja yleisöjä myös lajien ja seurojen ulkopuolella. Tämä lisää mahdollisuuksia brändeille, mutta kasvattaa myös tarvetta tukea urheilijoita oman äänen löytämisessä, brändin rakentamisessa ja oman yksityisyyden suojaamisessa.

Myös seuroja voidaan tarkastella yhä enemmän medioina. Niillä on omat yleisönsä, sisältönsä, yhteisönsä ja datansa. Kumppanuuden arvo ei tällöin synny vain näkyvyydestä, vaan mahdollisuudesta rakentaa suhdetta valmiiksi sitoutuneeseen yhteisöön.

Tämä edellyttää brändeiltä kulttuurin ymmärtämistä. Yhteisöön ei tulla vain silloin, kun urheilija voittaa tai joukkue menestyy. Uskottava kumppani voi olla mukana myös arjessa, kehityksessä ja epäonnistumisissa.

Naiset muuttavat urheilun yleisöjä ja markkinaa

Yksi selkeistä urheilumarkkinoinnin kasvusuunnista on naisten kasvava merkitys niin urheilijoina kuin yleisöinä ja kuluttajina.

Suomessa tasa-arvosta puhutaan paljon, mutta urheilumarkkinoinnin näkökulmasta mahdollisuus on edelleen suurempi kuin tämänhetkinen tekeminen. Myös mainostajilla on tässä vaikutusvaltaa: investoinneilla voidaan vaikuttaa siihen, millainen urheilu saa näkyvyyttä ja millaisia urheilun tarinoita nostetaan esiin.

Pitkäjänteisyys rakentaa arvoa

Urheilumarkkinoinnin mahdollisuudet eivät tarkoita, että jokaisen brändin pitäisi rakentaa valtavia kansainvälisiä aktivointeja. Hyvä idea, yhteisön ymmärtäminen ja laadukas toteutus voivat viedä pitkälle.

Samalla urheilussa korostuu pitkäjänteisyys. OP:n vuosikymmeniä jatkunut työ lasten ja nuorten Hippo-toiminnan ympärillä osoittaa, kuinka yksittäisestä sponsoroinnista voi ajan myötä rakentua tunnistettava osa brändiä ja suomalaista urheilukulttuuria.

Pitkäjänteisyys haastaa myös mittaamista. Näkyvyyden ja myynnin rinnalla tarvitaan ymmärrystä siitä, miten kumppanuus vaikuttaa esimerkiksi brändiin, käyttäytymiseen, yhteisön kasvuun ja ihmisten pitkäaikaiseen suhteeseen brändiin.

Suomessa on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia

Suomella on urheilumarkkinoinnissa paljon rakennettavaa, mutta myös poikkeuksellisen kiinnostavat lähtökohdat. Meillä on kansainvälisen tason urheilijoita eri lajeissa, vahvoja paikallisia yhteisöjä, korkeatasoista osaamista ja tarinoita, jotka voivat kiinnostaa myös Suomen rajojen ulkopuolella.

Urheiluun liittyvät tunne, identiteetti ja yhteenkuuluvuus tekevät siitä erityisen ympäristön markkinoinnille. Mahdollisuus syntyy silloin, kun brändi ei kysy ainoastaan, kuinka paljon näkyvyyttä kumppanuudesta saa, vaan mitä se voi tuoda urheilulle, urheilijalle ja ennen kaikkea yhteisölle.

Marketing Finlandin ja Suomen Olympiakomitean yhteinen urheilumarkkinoinnin työryhmä lähtee rakentamaan tätä keskustelua eteenpäin ja etsimään tapoja, joilla suomalaisen urheilun ja yritysten välistä yhteistyötä voidaan kehittää.

Olympiastadionilla otettiin vasta alkulämmittely.