WFA:n raportti: Epävarmuudesta on tullut markkinoijien uusi normaali

World Federation of Advertisers (WFA) on julkaissut Global Risk Barometer -tutkimuksen, joka esittää markkinoijien ja yritysjohtajien toimintaympäristön olevan aiempaa epävarmempi ja vaikeammin ennakoitava.

Tutkimuksen mukaan yli 90 % senioritason markkinointi- ja yritysjohtajista kokee liiketoimintaympäristön olevan nyt riskialttiimpi ja vaikeammin ennakoitava kuin vuosi sitten. Lähes 80 % vastaajista ei enää pidä nykytilannetta “business as usual” -tilanteena.

Keskeisimmiksi riskitekijöiksi nousivat geopoliittinen tilanne, talousnäkymät sekä tekoäly ja muu teknologinen kehitys. Erityisesti teknologian rooli riskien lähteenä on kasvanut selvästi edellisvuodesta.

Budjetteihin kohdistuu aiempaa kovempi paine

Tulosten mukaan markkinointibudjettien tarkastelu on kiristynyt merkittävästi: 97 % vastaajista kokee budjettien valvonnan tiukentuneen viime vuoden aikana (kasvua 82 %:sta). Samalla 70 % kertoo joutuvansa painottamaan lyhyen aikavälin tavoitteita pitkän aikavälin strategian kustannuksella.

Lisäksi 73 % vastaajista kertoo, että heidän odotetaan kehittävän entistä muodollisempia riskienhallintamalleja. Lähes 80 % näkee myös lisääntyvää yhteistyötä eri johtoryhmän toimintojen välillä riskien hallitsemiseksi.

Yhteistyö korostuu riskien hallinnassa

Yritykset hakevat yhä enemmän ratkaisuja sisältäpäin: 92 % vastaajista kertoo lisäävänsä sisäistä yhteistyötä riskien pienentämiseksi. Yli puolet (51 %) on perustanut erillisiä monialaisia ryhmiä, joissa markkinointi, lakiasiat, strategia ja yritysviestintä työskentelevät yhdessä.

WFA:n mukaan tämä kehitys kertoo siitä, että riskien hallinnasta on tullut koko organisaation yhteinen tehtävä – ei yksittäisen toiminnon vastuu.

Tekoäly nousee geopoliittisten ja talousriskien rinnalle

Vaikka geopoliittinen tilanne ja talousnäkymät arvioidaan edelleen suurimmiksi riskeiksi, tekoälyn ja teknologian merkitys on noussut selvästi. Teknologia arvioitiin nyt riskitekijäksi tasolla 6,9/10, kun se vuotta aiemmin oli 6,3.

Samalla 93 % vastaajista kertoo, että heidän odotetaan tekevän aiempaa enemmän vähemmillä resursseilla – yhdistäen lyhyen aikavälin tulospaineet ja pitkän aikavälin arvonluonnin.

WFA:n toimitusjohtaja Stephan Loerke painottaa, että epävarmassa toimintaympäristössä markkinoijien rooli nousee entistä keskeisemmäksi:

– “Markkinoijat ovat tottuneet riskien hallintaan, mutta geopoliittisten, taloudellisten ja teknologisten epävarmuuksien yhdistelmä tekee toimintaympäristöstä poikkeuksellisen monimutkaisen. Näissä tilanteissa parhaat markkinoijat pystyvät muuttamaan epävarmuuden kilpailueduksi.”

Tutkimukseen vastasi 46 markkinoinnin ja yritysstrategian johtajaa 39 globaalista yhtiöstä 14 eri toimialalta. Vastaajien yhteenlaskettu markkinointibudjetti on 61 miljardia dollaria, ja yli 70 % heistä toimii globaalissa roolissa.