Ympäristöviestintää ilman ympäristöargumentteja – Lotta Erkkilän tiimi Cannes Lions The Brief -kilpailun voittoon
Suomen Roger Hatchuel Student Academy (RHSA) -alumni Lotta Erkkilän kansainvälinen tiimi on voittanut Cannes Lions The Brief 2026 -kilpailun The Protein Dollar Index -työllä, joka haastaa perinteisen ympäristöviestinnän tekemällä kasviproteiinin valinnasta taloudellisesti houkuttelevan vaihtoehdon. Erkkilälle voitto on myös henkilökohtaisesti merkittävä tunnustus omasta luovasta osaamisesta.
Suomalainen Lotta Erkkilä, Qatarissa työskentelevä Lydia Kanaan ja slovakialainen Ladislav Macko ovat voittaneet Cannes Lions The Brief 2026 -kilpailun työllään The Protein Dollar Index. Kilpailuun osallistui 184 työtä yli 60 maasta.
The Brief -kilpailun erityispiirteenä on, että LIONS muodostaa tiimit eri taustoista tulevista luovan alan ammattilaisista. Erkkilä ja hänen tiimikaverinsa eivät tunteneet toisiaan entuudestaan, mutta onnistuivat rakentamaan yhteisen luovan idean, joka vakuutti kansainvälisen tuomariston.
Voitto julkistettiin lokakuun lopussa järjestetyssä etätilaisuudessa. Erkkilälle hetki oli ikimuistoinen.
– Siinä kohtaa kun kunniamaininnat ja kolmas ja toinen sija oli jo jaettu, tuntu just siltä kun olis seisonu veitsenterällä. Joko kuulet jonku toisen tiimin nimen ja tiedät ettette saanu sijotusta ollenkaan, tai sit kuulet oman tiimin nimen ja ymmärrät et ootte voittanut koko kilpailun.
Kun voittajaksi julistettiin The Protein Dollar Index, tunnelma muuttui hetkessä epävarmuudesta iloksi.
– Oli vaikee pysyy paikallaan, ihan mieletön fiilis. Olis ollu ihanaa päästä kokemaan se fiilis samassa huoneessa oman tiimin kans, mut onneks sentään puhelimen välityksellä päästiin yhdessä fiilistelemään.
Erkkilän mukaan voitosta tekee erityisen myös se, että kaikki kolme tiimin jäsentä ovat ensimmäisiä The Brief -voittajia omista maistaan.
The Protein Dollar Index tekee kasviproteiinista taloudellisesti houkuttelevan valinnan
Kilpailun toimeksiantajana toimi luonnonsuojelujärjestö re:wild, jonka tavoitteena on kannustaa ihmisiä suosimaan kasviproteiineja eläinperäisten proteiinien sijaan.
Haasteena oli löytää näkökulma, joka motivoisi ihmisiä muuttamaan käyttäytymistään. Vaikka ympäristökysymykset kiinnostavat, niiden vaikutukset voivat tuntua etäisiltä suhteessa päivittäisiin valintoihin.
Erkkilän tiimi löysi ratkaisun ajankohtaisesta ilmiöstä: hintojen noususta ja kuluttajien tarpeesta säästää rahaa.
Samalla tiimi tunnisti ristiriidan proteiiniin liittyvässä kuluttajakäyttäytymisessä. Ihmiset vertailevat aktiivisesti tuotteiden proteiinipitoisuuksia ja hintoja, mutta harvoin sitä, kuinka paljon proteiinia he todellisuudessa saavat käyttämällään rahalla.
Tästä syntyi The Protein Dollar Index (PDI), joka vertailee eri proteiininlähteitä niiden hinnan ja proteiinipitoisuuden perusteella.
The Protein Dollar Index vertailee eri proteiininlähteitä sen perusteella, kuinka paljon proteiinia kuluttaja saa samalla rahamäärällä. Kuva: Lotta Erkkilä / The Protein Dollar Index / The Brief 2026.
Indeksi osoittaa, kuinka paljon proteiinia kuluttaja saa yhdellä dollarilla. Vertailun lähtökohtana käytetään paikallisen kanan hintaa, jonka indeksiluku on yksi. Mitä suurempi luku on, sitä enemmän proteiinia samalla rahalla saa.
Monet kasviproteiinit sijoittuvat vertailussa korkealle, jolloin ympäristön kannalta parempi valinta näyttäytyy myös taloudellisesti järkevänä.
– Meidän ei siis tarvi kertoa ihmisille et syökää kasviproteiinia, me voidaan näyttää indexi ja he saa itse tehdä päätöksensä.
Ympäristöteko ilman ympäristöargumenttia
Erkkilän mukaan The Protein Dollar Indexin vahvuus on sen poikkeuksellinen lähestymistapa ympäristöviestintään.
Perinteisissä ympäristöjärjestöjen kampanjoissa vedotaan usein tunteisiin ja ympäristökriisin seurauksiin. PDI puolestaan lähestyy käyttäytymisen muutosta kuluttajan omasta taloudellisesta hyödystä käsin.
– PDI on itsekäs. Ihminen näkee faktat ja saa itse päättää haluaako säästää rahaa.
Idean ydin kiteytyy kampanjan viestiin: "Don't do it for the planet. Do it for your wallet."
Taloudellinen näkökulma avaa kampanjalle mahdollisuuksia tavoittaa myös yleisöjä, joita perinteinen ympäristöviestintä ei välttämättä puhuttele. Indeksi voi nousta esiin esimerkiksi talouskeskusteluissa, hintavertailuissa ja arjen säästövinkeissä.
Kyse ei myöskään ole yksittäisestä mainoksesta, vaan laajennettavasta konseptista.
Erkkilän suosikkitoteutus on The Biggest Protein Sale, jossa tuotteiden hintoja ei tarvitse alentaa lainkaan. Sen sijaan kampanja tekee näkyväksi, kuinka paljon edullisempia kasviproteiinit voivat olla eläinperäisiin vaihtoehtoihin verrattuna.
Indeksiä voidaan päivittää eri markkinoille ja hyödyntää uusissa toteutuksissa myös yksittäisen kampanjan päättymisen jälkeen.
Tuomaristo vakuuttui ideasta jo varhaisessa vaiheessa
Kilpailun viimeisessä vaiheessa kymmenen shortlistalle valittua tiimiä esitteli työnsä kansainväliselle tuomaristolle etäyhteyden välityksellä.
Jokaisella tiimillä oli seitsemän minuuttia aikaa esitellä idea ja sen jälkeen seitsemän minuuttia vastata tuomariston kysymyksiin.
Erkkilälle tuomarointi oli erityisen jännittävä mutta arvokas kokemus. Tiimi oli valmistautunut huolellisesti ennakoimalla mahdollisia kysymyksiä ja hiomalla esitystään.
Esitys sujui hyvin, ja tiimi sai tuomaristolta kannustavaa palautetta. Kilpailun kova taso teki lopputuloksen ennakoimisesta silti vaikeaa.
Voittajien julkistuksen yhteydessä päätuomari Lourenco Thomaz kertoi, että The Protein Dollar Index oli vakuuttanut tuomariston jo varhaisessa vaiheessa.
Erityisesti yksi tuomariston kommentti jäi mieleen:
– ”Miksei me olla ikinä ennen tajuttu tätä?”
Kansainvälinen tunnustus vahvistaa luottamusta omaan luovuuteen
Vaikka The Brief -voitto on kansainvälisesti merkittävä saavutus, Erkkilälle sen suurin merkitys on henkilökohtainen.
Yrittäjänä työskentelevän Erkkilän asiakkaat ovat pääosin pienyrityksiä ja muita organisaatioita, joille kansainväliset mainosalan kilpailut eivät välttämättä ole keskeinen osa arkea. Hän työskentelee myös Kroatiassa, jossa Cannes Lions ei ole kaikille alan ammattilaisillekaan tuttu.
Voitto on tuonut runsaasti onnitteluja ja kannustusta suomalaisilta kollegoilta, mutta ennen kaikkea Erikkilä toivoo saavutuksen vahvistavan hänen omaa käsitystään luovana ammattilaisena.
– Varmaan kaikista eniten toivon et tää vaikuttais mun omaan ajatukseen itestäni luovana.
Projektinhallinnan koulutustaustasta luovaan työhön siirtynyt Erkkilä on kamppaillut huijarisyndrooman kanssa ja toisinaan vähätellyt omaa osaamistaan. Kansainvälisen tuomariston tunnustus antaa kuitenkin konkreettisen syyn uskoa omiin kykyihin.
– Mä oon koulutukseltani proikkari, joten on kestäny hetken ennen ku oon uskaltanu myöntää että kuulun luovalle puolelle, mut toivottavasti nää saavutukset helpottais sen ajatuksen sallimista itelle. Mul on myös ihan hyvii idiksii :).