UK uudistaa datan käyttöä – ei vaikutusta mainonnan pelisääntöihin
Iso-Britannian tietosuojaviranomainen ICO julkaisi 23.3. uuden ohjeistuksen niin sanotusta recognised legitimate interest-perusteesta. Kyse on uudesta tavasta käsitellä henkilötietoja UK GDPR:n puitteissa, joka voi viitata laajempaan muutokseen kohti riskiperusteisempaa sääntelyä. Samalla sillä on kiinnostava linkki EU:ssa käytävään Digital Omnibus -keskusteluun.
Vaikutuksen henkilötietojen käsittelyyn
Uusi käsite tuo vaihtoehtoisen laillisen perusteen tietojenkäsittelylle, mutta vain rajattuihin, ennalta määriteltyihin tilanteisiin. Näitä ovat esimerkiksi rikosten ehkäisy, haavoittuvien henkilöiden suojaaminen, hätätilanteet sekä kansallinen turvallisuus.
Keskeinen muutos on se, että näissä tilanteissa yritysten ei tarvitse tehdä niin sanottua tasapainotestiä, jossa arvioidaan, meneekö yrityksen etu yksilön oikeuksien edelle. Lainsäätäjä on tehnyt tämän arvioinnin valmiiksi. Läpinäkyvyys, käyttötarkoituksen rajaus ja rekisteröidyn oikeudet säilyvät ennallaan.
Ei helpostusta mainonnan kohdistamiseen
Mainonnassa suostumus säilyy edelleen keskeisenä oikeusperusteena kohdennetussa ja käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa. ICO ei avaa uudelleen mahdollisuutta käyttää oikeutettua etua kohdennettuun mainontaan tai seurantaan ilman suostumusta. Toisin sanoen nykyinen käytäntö jatkuu. Kohdennettu mainonta edellyttää edelleen tarkoitus, tarpeellisuus ja tasapainotestin arviointia, eikä uusi malli tuo tähän poikkeuksia.
Signaali tulevasta suunnasta
Vaikka muutos koskee UK:n markkinaa, niin se on strategisesti merkittävä merkki myös muille EU maille. Ennalta hyväksyttyjen “turvallisten” käyttötapausten malli viittaa siirtymään kohti riskiperusteisempaa sääntelyä. Tämä on relevanttia myös EU:ssa, jossa Digital Omnibus -kokonaisuudessa haetaan parhaillaan keinoja tunnistaa matalan riskin datankäyttö ja lisätä oikeusvarmuutta.
Mainostajien näkökulmasta keskeinen kysymys on, laajeneeko tämä ajattelu tulevaisuudessa myös kaupalliseen datankäyttöön.
ICO:n ohjeistus on nyt voimassa ja sitä tulee soveltaa UK:ssa henkilötietojen käsittelyn arvioinnissa. Marketing Finlandin kattojärjestö World Federation of Advertisers (WFA) seuraa, miten uusi malli toimii käytännössä ja mitä vaikutuksia sillä on mainostajille. Samalla keskustelu EU:ssa jatkuu. Lopputulos määrittää pitkälti sen, jääkö Iso-Britannia yksittäiseksi kokeiluksi vai alkaako datansääntely laajemmin liikkua kohti joustavampaa ja riskiperusteisempaa mallia.