Chelsea FC joulukampanja yhdistää urheilumarkkinoinnin, kaupalliset tavoitteet ja yhteiskunnallisen vaikuttavuuden

Kampanjassa perinteinen joulumainos on korvattu eri kanaviin levittäytyvällä viihdesisältöjen kokonaisuudella, jonka tavoitteena on kasvattaa seuran joulutuotteiden myyntiä ja tukea samalla yksinäisyyden vastaista työtä. Kampanja tarjoaa kiinnostavan näkökulman urheilumarkkinoinnin tulevaisuuteen. Chelsea FC kampanja tarjoaa ajankohtaisen esimerkin myös suomalaisen urheilumarkkinoinnin kehittämiseen. Marketing Finland ja Suomen Olympiakomitea perustivat syksyllä urheilumarkkinoinnin työryhmän, jonka tavoitteena on kehittää alan yhteistyötä ja vahvistaa urheilumarkkinoinnin asemaa osana yritysten strategista markkinointia.

Chelsea FC:n joulukampanja rakentuu pelaajien ympärille

Chelsea FC julkaisi 5. marraskuuta joulukampanjansa, jonka ovat toteuttaneet luova toimisto TILL DAWN ja strategiasta vastannut ICONIC. That's Proper Chels -kampanjassa seura rakentaa oman jouluisen televisiomaailmansa, jonka ohjelmistoon kuuluu sääennusteita, ostoskanava, keskusteluohjelmia ja mainoskatkoja.

Joulukampanjassa pelaajat ovat keskeisessä roolissa sisältöjen toteutuksessa, kun Cole Palmer esiintyy sääennusteen esittäjänä, Jolie Sharpe esittelee seuran joulutuotteita ostoskanavan tyyliin ja Jason Cundy vetää urheiluradiosta tuttua puhelinohjelmaa. Huomion arvoista on myös se, että mukana on pelaajia sekä miesten että naisten joukkueista.

Chelsea FC kampanja tarjoaa ajankohtaisen esimerkin myös suomalaisen urheilumarkkinoinnin kehittämiseen.

Kampanjan sisältöjä julkaistaan vaiheittain ennen joulua eri kanavissa. Ensimmäisinä yleisölle tarjotaan epäonnistuneita otoksia ja kulissien takaista materiaalia, minkä jälkeen ohjelmiston eri osat tulevat vähitellen nähtäville. Koko ohjelmakokonaisuus julkaistaan vasta kampanjan myöhemmässä vaiheessa. Ratkaisulla pyritään ylläpitämään fanien kiinnostusta yksittäistä mainosta pidempään ja hyödyntämään eri digitaalisten kanavien ominaispiirteitä.

Pelaajat ovat urheiluseuran merkittävä markkinointivoimavara

Chelsea FC kampanjassa pelaajat eivät esiinny vain seuran tuotteiden mainoskasvoina, vaan osallistuvat sisältöjen rakentamiseen omilla persoonillaan ja henkilöbrändeillään. Tämä on kiinnostava esimerkki urheilijoiden muuttuvasta roolista markkinoinnissa sekä vaikuttajina. Kun urheilijoista tulee vaikuttajia, niin heidän arvonsa yhteistyökumppaneille ja seuralle perustuu kilpailumenestyksen ja ottelunäkyvyyden lisäksi myös seuraajamääriin. Urheilijoiden omat yleisöt, henkilöbrändit ja kyky tuottaa kiinnostavaa sisältöä laajentavat merkittävästi urheilumarkkinoinnin kaupallisia mahdollisuuksia seuroille, mutta myös urheilijoille itselleen.

Chelsean kampanjassa pelaajien tunnettuus ja persoonallisuus yhdistyvät seuran brändiin ja kaupallisiin tavoitteisiin, mikä tarjoaa. faneille mahdollisuuden kohdata pelaajat ottelutapahtumista poikkeavassa ympäristössä. Kampanja osoittaa, miten urheilijoiden osallistuminen voi olla osa laajempaa sisältöstrategiaa yksittäisten sponsorinäkyvyyksien sijaan.

Kaupallinen tavoite yhdistyy yhteisölliseen vaikuttavuuteen

That's Proper Chels -kampanjan tavoitteena on kasvattaa Chelsean joulutuotteiden myyntiä. Samalla osa tuotteiden myyntituloista ohjataan Chelsea Foundationin ja sen hyväntekeväisyyskumppaneiden kautta yksinäisyyden ja sosiaalisen eristäytymisen torjumiseen Lontoossa ja seuran lähialueilla. Chelsean mukaan sen vuodesta 2024 toteuttamien joulukampanjoiden yhteydessä on kerätty yli 280 000 puntaa yksinäisyyttä ja asunnottomuutta torjuville organisaatioille. Lisäksi fanit ovat osallistuneet lahjakeräyksiin ja pelkästään viime jouluna kerättiin ja jaettiin yli 3 200 lahjaa niitä tarvitseville.

Joulukampanjan yhteiskunnallinen tavoite kytkeytyy konkreettisesti tuotemyyntiin, varainhankintaan ja fanien osallistumiseen. Myös Marketing Finlandin ja Suomen Olympiakomitean syyskuussa järjestämässä seminaarissa nousi vahvasti esiin se, että urheiluseuroilla on erityinen mahdollisuus rakentaa yhteiskunnallisesti vaikuttavia kokonaisuuksia, sillä niiden ympärille muodostuneet yhteisöt perustuvat usein pitkäaikaiseen sitoutumiseen ja vahvaan yhteenkuuluvuuden tunteeseen. Yritysten ja urheilutoimijoiden yhteistyössä tämä avaa mahdollisuuksia kehittää kumppanuuksia, joissa kaupallisten tavoitteiden rinnalla voidaan saavuttaa myös yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Urheilumarkkinoinnin mahdollisuudet laajenevat perinteistä sponsorointia pidemmälle

Chelsean kampanjassa yhdistyvät useat urheilumarkkinoinnin kannalta kiinnostavat näkökulmat. Seuran brändi ja fanien sitoutuminen muodostavat perustan kaupalliselle toiminnalle, urheilijat tuovat sisältöihin omat henkilöbrändinsä ja yhteiskunnallinen tavoite antaa kampanjalle myös myyntiä laajemman merkityksen.

Kampanja havainnollistaa, miten urheilumarkkinoinnin arvoa voidaan rakentaa näkyvyyden lisäksi sisältöjen, yhteisöjen, kaupankäynnin ja vaikuttavuuden kautta. Samalla se nostaa esiin kysymyksen siitä, miten urheilun kaupallista potentiaalia voidaan hyödyntää Suomessa nykyistä monipuolisemmin. Urheilijoiden, seurojen, lajiliittojen ja yritysten yhteistyölle on mahdollista rakentaa toimintamalleja, joissa tavoitteet, sisältöstrategia ja vaikuttavuuden mittaaminen suunnitellaan yhdessä.

Chelsean kampanja muistuttaa, että urheilun arvo yhteistyökumppaneille voi muodostua huomattavasti laajemmasta kokonaisuudesta kuin perinteisestä sponsorinäkyvyydestä.