Uusi ohje markkinointi- ja viestintätoimistojen hinnoittelun uudistamiseen

Euroopan markkinointi- ja viestintätoimistojen kattojärjestö EACA – European Association of Communications Agencies on julkaissut uuden ohjeistuksen toimistoille otsikolla Redesigning the Agency Value Model. Hanke on toteutettu yhteistyössä VoxCommin kanssa, ja sen tavoitteena on auttaa toimistoja siirtymään tunti ja työmääräpohjaisesta laskutuksesta kohti tulosperusteisia, skaalautuvia ja selkeästi määriteltyjä hinnoittelumalleja.

Ohjeistus vastaa useisiin toimistoalan ajankohtaisiin kaupallisiin kysymyksiin. Se käsittelee muun muassa sitä, miten saada asiakkaat ja hankintaorganisaatiot hyväksymään uusia hinnoittelumalleja, miten osoittaa tekoälyä hyödyntävän työn arvo ja miten suoritusperusteinen tai neuvonantoon perustuva hinnoittelu tehdään liiketoiminnallisesti kestäväksi ja perusteltavaksi.

Markkinointi- ja viestintätoimistojen pitää pystyä uudistumaan

Ohjeistuksen keskeinen viesti on, että alan muutoksen keskellä toimistojen pitää uskaltaa muuttaa palvelujensa lisäksi myös hinnoittelumallejaan. Vaikka jokaisen toimiston muutospolku on erilainen, liiketoimintamallin uudistaminen nähdään välttämättömänä, jotta toimistot säilyttävät asemansa muuttuvassa markkinassa. Ohjeistuksen tarkoituksena on tukea kansallisia toimialajärjestöjä ja näiden jäsentoimistoja ohjeistuksen jalkauttamisessa omilla markkinoillaan. Marketing Finland on EACA:n jäsenjärjestö Suomessa.

Taustalla on toimialan rakenteellinen ongelma. Kansainvälisten vertailujen mukaan luovien toimistojen keskimääräinen liikevoittomarginaali on laskenut noin 30 prosentista 10 prosentin tasolle viimeisten vuosikymmenten aikana. Samalla keskimääräinen liikevaihto työntekijää kohden toimistoissa on noin 150 000 dollaria, kun suurissa teknologiayhtiöissä se nousee yli miljoonaan dollariin työntekijää kohden. Tämä kertoo ansaintalogiikan rakenteellisesta erosta.

Alan kannattavuusongelma ei ratkea pelkällä hinnoittelumallilla

Ohjeistuksen keskeinen havainto on, että toimistojen kannattavuusongelma ei ratkea pelkällä hinnoittelutekniikan muutoksella. Kiinteä palkkio ei muuta taloudellista logiikkaa, jos myytävä kokonaisuus on edelleen tuntiperusteisesti määritelty palvelu. Raportti esittelee nelikentän, jossa toimistot sijoittuvat neljään kategoriaan. Suurin osa toimii edelleen mallissa, jossa kasvu perustuu käyttöasteeseen ja henkilöstömäärään. Tavoitetilana kuvataan malli, jossa osaaminen on tuotteistettu toistettaviksi ratkaisuiksi ja hinnoittelu sidottu vaikutuksiin, ei työpanokseen.

Ohjeistuksessa on tosielämän esimerkkejä kansainvälisistä toimistoista, joissa hinnoittelumalleja on muutettu. Yhdessä case esimerkissä liikevaihto työntekijää kohden nousi 300 000–400 000 dollarin tasolle, kun hinnoittelu irrotettiin henkilöstösuunnitelmista ja sidottiin selkeästi määriteltyihin komponentteihin. Toisessa esimerkissä tuntikirjauksista luopuminen ja modulaarinen hinnoittelu paransivat kannattavuutta kaksinumeroisin prosentein ilman, että asiakasmäärää kasvatettiin.

Kyse on laajemmasta keskustelusta markkinoinnin ja viestinnän toimistojen arvon määrittelyssä. Tekoälyn yleistyminen, suoritusperusteiset sopimukset ja asiakkaiden kasvava kustannustietoisuus pakottavat toimistot arvioimaan uudelleen, mistä ne laskuttavat ja miten ne osoittavat positiivisen vaikutuksensa asiakkaan liiketoimintaan. Kun tuotanto nopeutuu ja automatisoituu, pelkkä työmäärä ei enää toimi arvon mittarina. Tällöin arvo syntyy kyvystä ratkaista liiketoimintakriittisiä ongelmia toistettavasti ja mitattavasti.

Myös suomalaisessa kontekstissa keskustelu on erityisen ajankohtainen, kun markkinointipalvelujen ostajat edellyttävät yhä selkeämpää näyttöä liiketoimintavaikutuksista, ja hankintaprosessit ovat ammattimaistuneet. Samalla toimistojen kustannusrakenne on edelleen vahvasti henkilöstöpainotteinen. Jos ansaintalogiikkaa ei irroteta työpanoksesta, tekoälyn tuoma tehokkuus valuu suoraan hintapaineeksi.

Redesigning the Agency Value Model tarjoaa viitekehyksen tähän muutokseen. Se ei ole yksityiskohtainen ohjekirja, vaan strateginen kehikko, jonka avulla toimisto voi tunnistaa oman mallinsa rajoitteet ja priorisoida seuraavat askeleet. Keskeinen suositus alan toimistoille on aloittaa muutostyö arvolupauksen tarkentamisesta ja ratkaistavien ongelmien fokusoimisesta ennen hinnoittelun muuttamista.

Pääset lataamaan markkinoinnin- ja viestintätoimistojen hinnoittelumallin tästä.