Yhdysvaltalaisoikeus hylkäsi X:n kanteen Marketing Finlandin kattojärjestöä WFA:ta vastaan – kaikki vaatimukset raukesivat pysyvästi

Yhdysvalloissa liittovaltion tuomioistuin on hylännyt kaikki X:n nostamat kanteet World Federation of Advertisersia (WFA) ja sen yhteistyökumppaneita vastaan. Päätös annettiin eilen, ja tuomioistuin hylkäsi vaatimukset “with prejudice”, mikä tarkoittaa, että X ei voi nostaa samaa kannetta uudelleen WFA:ta vastaan.

Kyseessä on merkittävä ratkaisu kansainväliselle markkinointi- ja mediakentälle, sillä tapaus liittyi bränditurvallisuuteen, vastuulliseen mainontaan ja alustojen rooliin mainosympäristöinä.

Taustalla GARM ja bränditurvallisuus

Oikeusprosessi kytkeytyy Global Alliance for Responsible Mediaan (GARM), jonka WFA perusti vuonna 2019 yhdessä alan toimijoiden kanssa. GARM syntyi vastauksena kasvaneeseen huoleen siitä, että mainoksia päätyi haitallisen tai sopimattoman sisällön yhteyteen digitaalisissa kanavissa.

Tavoitteena oli luoda yhteisiä pelisääntöjä ja standardeja, joiden avulla mainostajat, alustat ja mediatoimijat voivat varmistaa turvallisemman ja vastuullisemman mediaympäristön.

Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki oli mukana GARM:n käynnistämisessä WFA:n Executive Committee -jäsenenä. Hän muistaa hyvin hetken, josta kaikki sai alkunsa.

”Muistan, kun Uuden Seelannin edustaja kertoi Lissabonissa pidetyssä kokouksessa, miten moskeija-ampuminen oli striimattu livenä Metan alustalla. Lähetys ei katkennut, vaikka tuhannet ihmiset raportoivat sitä haitallisena sisältönä.”

Lemminki kertoo, että paikalla oli sekä maailman suurimpien mainostajien että alustojen edustajia.

”Kaikki olivat selvästi liikuttuneita ja sitoutuivat siihen, että jotain on muututtava. Siitä sai alkunsa GARM.”

Suomessa Marketing Finland on ollut aktiivisesti mukana GARMiin liittyvässä pohjoismaisessa yhteistyössä, niin sanotussa GARM Nordic -hankkeessa, jossa on edistetty vastuullisen mainonnan käytäntöjä. Mukana on ollut myös kotimaisten brändien edustajia.

WFA toimii Marketing Finlandin kansainvälisenä kattojärjestönä. Lemminki, joka toimii edelleen WFA:n Executive Committee -jäsenenä, kuvaa tuoretta oikeuden päätöstä merkittäväksi helpotukseksi.

”Omaa oikeustajuani vastaan oli koko ajan ajatus siitä, että X, jota myös Suomessa käytetään, haluaa tarkoituksella tehdä haittaa hankkeelle, jonka tavoite on turvata erityisesti nuorten käyttäjien turvallisuus alustoilla.”

Hän muistuttaa, että GARM on saanut aikaan konkreettisia parannuksia.

”Yksi keskeinen edistysaskel oli se, että alustat alkoivat vaihtaa tietoa haitallisista sisällöistä. Se nopeutti merkittävästi niihin puuttumista.”

Lemminki nostaa esiin myös tilanteen ennen GARMia.

”Kun aloitin Marketing Finlandin toimitusjohtajana vuonna 2017, osa mainostajista rahoitti tietämättään haitallisia toimijoita, jopa äärijärjestöjä kuten ISIS. Se kertoo, kuinka hallitsematon tilanne oli.”

Hän nostaa esiin myös konkreettisen tilanteen Lissabonista, jossa hän osallistui mainonnan vastuullisuutta käsittelevään seminaariin suomalaisten suurten mainostajien kanssa.

”Kesken seminaarin yksi mainostajista huomasi, että hänen yrityksensä mainos oli Iltasanomien artikkelissa, joka käsitteli pedofiliarinkiä. Tilanne oli kaikille pysäyttävä.”

Lemminki kertoo tarttuneensa välittömästi puhelimeen.

”Soitin Sanomalle saman tien. Parin tunnin kuluttua he kertoivat tehneensä muutoksia algoritmiin, jotta vastaavaa ei enää tapahtuisi.”

Hänen mukaansa tapaus osoittaa, että reagointi on mahdollista, kun tahtoa löytyy.

”Yhtä nopeaa pitäisi olla myös alustojen reagointi silloin, kun haitallista sisältöä havaitaan.”

Tapauksen jälkeen myös muut kotimaiset mediatalot antoivat kirjalliset selvitykset siitä, miten ne varmistavat, ettei mainostajien sisältöjä päädy vastaavanlaisten sisältöjen yhteyteen.

Lemminki on ollut mukana WFA:n Executive Committee -jäsenenä GARM:n perustamisesta lähtien ja toimii komiteassa edelleen.

Tuomioistuin: ei perusteita kanteelle

Tuomioistuimen 56-sivuinen päätös käsitteli X:n väitteitä siitä, että WFA ja GARMiin osallistuneet toimijat olisivat toimineet kilpailua rajoittavasti. Oikeus ei kuitenkaan nähnyt väitteille riittäviä perusteita, ja hylkäsi kaikki WFA:ta koskevat vaatimukset lopullisesti. Vielä ei ole tietoa miten X reagoi päätökseen.

Riikka-Maria Lemminki kommentoi päätöstä seuraavasti:

”Tämä kertoo, että vastuullinen ja yhdessä sovittu tekeminen kestää myös juridisen tarkastelun. Se mikä on oikein, voittaa pitkällä aikavälillä.”

Lemminki muistuttaa, että WFA on alusta asti toiminut avoimesti ja yhteistyössä alan kanssa parantaaksemme digitaalisen mainonnan turvallisuutta ja tuomioistuimen päätös vahvistaa, että tämä työ on ollut perusteltua ja tarpeellista.

”Bränditurvallisuus ja vastuullinen media eivät ole valinnaisia, vaan keskeinen osa kestävää markkinointia. Tämä päätös antaa toimialalle selkänojaa jatkaa tätä työtä.”

Vaikutukset alalle

Ratkaisu nähdään tärkeänä signaalina koko globaalille markkinointiekosysteemille. Se vahvistaa, että yhteiset standardit ja yhteistyöhön perustuvat aloitteet eivät lähtökohtaisesti riko kilpailulainsäädäntöä, kun niiden tavoitteena on parantaa markkinan toimivuutta ja vastuullisuutta.

Samalla se voi rauhoittaa keskustelua alustojen ja mainostajien välisestä vallanjaosta tilanteessa, jossa sääntely, teknologia ja liiketoimintamallit ovat samanaikaisessa murroksessa.

Päivä, jona Lissabonissa pidettiin Lemmingin kuvailema kokous ja jolloin GARM sai alkunsa, oli 26.3.2019 Sattumalta myös Yhdysvalloissa oikeuden päätös annettiin samana päivänä 26.3.2026.

Päätöksen hetkellä sekä Riikka-Maria Lemminki että WFA:n toimitusjohtaja Stephan Loerke olivat Lissabonissa Euroopan mainostoimistojen kattojärjestö EACA:n kokouksessa.

Lemminki pitää ajankohtaa merkityksellisenä ja näkee siinä vahvan viestin koko toimialalle.

”Mainostajat ja toimistot päättävät mihin markkinointirahansa laittavat. Vastineeksi ostajalla on oikeus vaatia vastuullisempi ympäristö”, Lemminki muistuttaa.